当高奢失守、轻奢失灵，彰显消费实力的需求逐渐让位于实用性，国货女包撬开了平替市场的缝隙。但，这条缝隙能扩成多大的蓝海，始终绕不过消费者每每要问的那一句：“值这个价吗？”
“为什么国产品牌的包包越来越贵了？”
半年前，打工人Sophie在商场看中了一款迪桑娜（DISSONA）的水桶包，一问价格居然是3000元，令她大吃一惊，“瞬间觉得自己买不起国产包了”。
Sophie表示，她几年前就买过这个品牌的包。“皮质好，做工也过关，价格一般在千元以内；（采用）优质皮或者工艺复杂的包，价格才会超过1000元。”
（图/迪桑娜官网）
她发了条帖子吐槽国货包涨价，评论区却两极分化。有人列举类似的国货包品牌如山下有松（Songmont）、裘真（QIUZHEN）等，认为它们都在靠营销“割韭菜”。有人则质疑：“为什么国外品牌的包可以卖到几万元，而国货不能？”“不做广告，怎么让更多人了解到它们？”
几年前，都市女性用印满logo的奢侈品包来“包治百病”。如今，越来越多女性通勤时背着一只“能装”的国产包。她们信奉的“装”不再是“装腔”，而是“能装很多东西”。
电影《好东西》里，王铁梅背着国货品牌裘真的邮差包。（图/《好东西》）
这种转变似曾相识。国货美妆曾以“成分党”“大牌同厂”等标签逆袭外资品牌，如今女包也在复刻相似的剧本。不同的是，这些女包品牌毫不掩饰自己想要成为奢侈品的野心，正在用更复杂的故事向消费者证明自己值得。
当高奢失守、轻奢失灵，彰显消费实力的需求逐渐让位于实用性，国货女包撬开了平替市场的缝隙。但，这条缝隙能扩成多大的蓝海，始终绕不过消费者每每要问的那一句：“值这个价吗？”
山下有松、迪桑娜、个乐（GROTTO）、古良吉吉（KUNOGIGI）、裘真……你或许并不熟悉这些品牌的名字，但可能已经见过它们的包包了。也许是在通勤路上，也许是在《好东西》里女主角王铁梅的身上。
（图/《好东西》剧照）
从前，国货包背负着人们的刻板印象，要么是“廉价”“杂牌”，要么是“这么贵不如多攒点钱买奢牌”。哪怕有千元左右的预算，许多人也会选择买一只奢侈品的高仿包。毕竟，诸如“原单”“尾单”之类的关键词有时也意味着不差的品质。
而现在，更多人认清了一个事实：买高仿若是被人认出，意味着你支付不起奢侈品的价格，还要强撑脸面。与其这样，不如换一种装腔的方式。
图/《了不起的麦瑟尔夫人》剧照）
如果只是对品质有要求，可以一步到位，选择一个小众品牌。不但能避免被赚走过高的品牌溢价，更能显示自己独特的品位。
购买过山下有松的Stella告诉《新周刊》：“我喜欢买好看的包，（对不同价格）会有预期，比如几千块的包应该投入更多、质量更好。”她记得，山下有松头几年出圈的一款“菜篮子”就有相关的工艺说明，“只选用全粒面头层牛皮”“30道以上工艺处理”，等等。
相对于奢侈品而言，好的品质与更低的品牌溢价，即为性价比。当然，要想俘获都市女性，只有这些还不够。新兴国货女包往往都有容量大的优点，包含多个收纳层，甚至有多种背法，总之一定要把实用性拉满。长期来看，这些特点使包包十分耐用，这些品牌大都宣称使用时间越长，皮质就会越有光泽。于是，千元以上的价格就变得合理了。
（图/unsplash）
但要成为真正的品牌，总要会讲故事。具体到不同品牌，逆流而上的“出道”，也有不同的故事可讲。
山下有松的创始人付崧，原本是谷歌的一名UI设计师。2013年，她刚休完产假，每天要背很重的笔记本电脑回家，但在市面上没有找到符合自己需求的包——好看、自重轻、容量大。她自己设计，她的母亲则帮她手工制作了出来。将这款包晒到朋友圈后，不少朋友也想要同款，她便开启了在私域卖包的副业。
（图/山下有松官网）
付崧在播客《温柔一刀》接受采访时说：“比较幸运的是，我自己就是一个目标用户，肯定很多人也有类似的需求。”
2015年，付崧的母亲在山西带着一群60多岁的姥姥开了一个工坊，她们有手艺，曾经会做虎头帽、纳鞋底，但被服装工业化淘汰了。她们手工制作的包包，成了“慢节奏”和“温暖”的代名词，“姥姥创业”的故事后来被山下有松一再讲述。
古良吉吉同样创立于2013年，创始人之一吉吉受姥姥影响，从小喜爱手工，做出的第一个系列产品就是编织包。尽管充满想象力的创意设计更为吸睛，但高级皮料的作用也不可忽视，有从业者评价它“皮质越级打怪，小千元价位就用头层油蜡皮”。
（图/古良吉吉官网）
而诞生于2016年的裘真也展现了自身追求细节的努力，比如宁可空置店铺也要花近一年的时间打磨出第一期产品，又如号称“花费十年钻研水染植鞣皮工艺”。
产品说明写到，该工艺不对皮料表面做任何化学喷涂处理，从而保留天然皮料的自然肌理。由于吸水性强，所有的使用痕迹能够留在上面，让包“越背越旧越好看”。一听就让人觉得，背上这款包也会有种“历经时间沉淀的气质”。
在国产女包品牌中，迪桑娜堪称“老字号”。这个创立于1985年的品牌，在2017—2018年迎来关键时刻——成为首个登陆米兰时装周的中国皮具品牌，邀请爱马仕（Hermès）前资深工匠Thomas Maurice出任首席皮革工艺大师。
依靠慢节奏的浪漫叙事，加之强调包包的质感和使用时长，国产女包品牌说服用户“千元也有性价比”，在短短几年内，得以从海外品牌占领的女包市场中突围。
贝恩咨询数据显示，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。近两年内，行业流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。而在中国内地的奢侈品市场亦难逃颓势，2024年个人奢侈品市场销售额预计下降18%—20%。
与此同时，2024年全球三大奢侈品集团的股价表现也在某种程度上说明了市场风向。以珠宝和腕表为核心业务的历峰集团股价上涨12.07%，专注时尚与皮具的LVMH和开云集团分别下跌16.27%和44.21%。值得一提的是，大牌奢侈品的平均价格正在上涨，在提高单品利润率的同时，奢侈品品牌似乎正在与客人们玩一场心理游戏：企图教育买家“买涨不买跌”——据汇丰银行分析师对经典款式奢侈品价格的追踪，2019年年底至2024年9月期间，奢侈品价格平均上涨54%。
（图/unsplash）
与之形成鲜明对比的是，国产女包品牌正在集体“偷家”。蝉魔方数据显示，2025年2月，天猫千元以上女包品牌销售额榜单中，前15名有7个国货品牌上榜，而山下有松、裘真更是排名第二、第三，仅次于蔻驰（COACH）。
国产女包品牌用各显神通的营销策略，抓住了破圈的时机。有的主打明星带货，有的主打人文情怀。
裘真多次与董洁合作，借助氛围感“慢直播”展现品牌调性。没有夸张的叫卖话术，清冷优雅的董洁对品牌理念娓娓道来，很容易勾起女性消费者的向往。就在裘真首次进入董洁直播间的2023年4月，品牌当月销售额翻了三倍。同年“6·18”期间，裘真继续与董洁合作，销售额又翻了五倍。
山下有松则采取更灵活的方式，不签长期代言人，也不局限于传统明星，而是以“品牌挚友”的形式邀请不同领域、不同年龄的女性意见领袖合作。吴彦姝、咏梅、李娜、文淇……品牌与她们对话自在的人生理念，实现破圈传播。比如在一篇小红书笔记中，就有多位网友表示自己是被文淇背着包好看而种草山下有松的。
（图/社交媒体平台截图）
这些营销策略固然圈粉，但和奢侈品品牌一样，国产女包品牌同样正在逆势涨价，如此一来，营销就变成了一把双刃剑。
魔镜洞察数据显示，2022年Q2—2024年Q4，天猫平台上山下有松女包均价从1658.6元增长至2213元，个乐从2487.4元涨价至2807.8元。
Stella记得，山下有松的一款包几年前折后大概1300元，现在的标价已经是1980元。她几年前买过一款山下有松的包，认同它质量不错。“我买过一个越南的设计品牌的羊皮包包，（包包）受不了潮湿的天气，两年就脱皮了。山下有松的包背了好几年了，都没坏。”但随着品牌的知名度增大，销量已不可同日而语，当初她买过的那些国货品牌能否信守初创时的“质量承诺”，她已不太确定。
她认为，很多奢侈品品牌都在中国代工，国内的制造业是完全可以支撑起做好包的，但是中国缺少高级品牌，目前来说，也很难建立行业的质量标准、检测标准，像意大利那样的设计手工作坊，看起来规模很小，却接受了城市从资源和行业上的托举。“设计好、质量好的包包确实值得1000块以上的价格。奢牌也是用了一两百年，才说服别人它值1万块的。”
国产女包需要时间沉淀自己，只是，连大牌都在被平替的时代，它们迟早也要面对平替的挑战。
（图/《欢乐颂》剧照）
网络上，不乏有帖子分享这些国产女包品牌的几百元平替。有网友表示：“我买了原版的和200多元的仿制包，对比很明显。原版色调灰一点很高级，面料凉凉的很有垂坠感。”面对这样的情况，有人成为国产女包品牌的忠实拥趸，也有人能坦然接受这些“山寨品”。
（图/社交媒体平台截图）
但不能忽视的是，网络上关于国产千元级女包品质的争论也从未停止。诸如皮面瑕疵、掉色、五金易损等问题，总会引起一部分用户的质疑。这让人想起国货美妆曾走过的弯路——当营销声量超过产品力，再好的故事也会失去说服力。
无论如何，随着生产规模扩大，如何严格做好品控是国产女包品牌无法回避的“成长烦恼”。
正如付崧曾说过的：“品牌最大的对手不是竞品，而是时间和时代。”
在人们持续对奢侈品祛魅的时代，能不能持续帮用户解决问题，说服用户这笔钱是值得的，仍然是一道摆在国货女包品牌眼前的证明题。
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本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：Felicia ，36氪经授权发布。